Cuando hablamos de Datadriven nos estamos refiriendo a la orientación de los datos, es decir, al uso que damos de los mismos con respecto a una finalidad concreta.
Una empresa orientada al dato, es una empresa que utiliza los datos para establecer estrategias que incrementen los beneficios de su negocio.
Después de insistir tanto en los datos, resulta que muchas empresas, aunque son conscientes de la necesidad de tratarlos correctamente, no saben muy bien qué hacer con ellos.
Cualquier ejecutivo de éxito sabe que estamos en la era de la mayor producción de información de la historia de la humanidad, y no hay que ser un profesional de alto nivel para darse cuenta de que toda la información que ponemos en las redes digitales va a algún sitio y alguien la guarda.
Hasta el frutero de la esquina ofrece sus datos cuando rellena un formulario online para descargarse una aplicación que le permita reservar un taxi o comprar un billete de avión.
Ya nadie duda que ofrecemos información gratuitamente y muchas veces sin saber qué va a pasar con ella.
En Europa las leyes que protegen la privacidad tienen mucho peso y cualquier usuario de internet es libre de proporcionar su información o no.
Lo que sucede, es que seguimos proporcionando información constante y las empresas pueden hacer uso de ella.
En este flujo inagotable de datos, muchos saben sacar partido de esta información y volverla útil al consumidor.
Empresas como Netflix, Amazon o el mismo buscador de Google, utilizan los datos que les proporcionamos para ofrecer al usuario información relacionada con sus intereses o vender nuevos productos y servicios.
Con respecto al Marketing, aún me sorprende que muchas personas no tengan muy claro qué es o que no le den importancia.
Y es que, el Marketing durante algún tiempo ha tenido mala fama.
Aquellos que habéis visto la serie Madmen recordareis la impresión que producía a veces que el esfuerzo creativo de los diseñadores se viese empañado por la incomprensión de los clientes que no captaban el mensaje, pues solo se fijaban en la cara bonita de la rubia, la música pegajosa o o en el tamaño de la foto de su producto.
Y es que no entendían el Marketing como una forma de comunicar con el cliente, de llegar al público objetivo para que este comprase el producto o servicio.
El Marketing es una de las disciplinas que más ha evolucionado en los últimos 50 años.
Si bien, en un principio, parecía truculenta y engañosa, ya que se dedicaba a “mejorar” el producto para hacerlo atractivo al cliente, incluso falseando información relevante.
Sin embargo con el tiempo, no hubo empresa competente que no constase de un departamento de Marketing en su organización.
Estos departamentos no intervenían demasiado en los procesos de prediseño del producto, sino que, más bien, trataban de mostrar el producto de la forma más atractiva para el consumidor final.
Con el tiempo, los equipos de marketing fueron adquiriendo más importancia e interviniendo en los procesos de investigación, diseño y fabricación, aunque permanecían alejados del departamento de ventas.
Aún hoy en día, existen barreras entre marketing y ventas e incluso llegan a considerarse rivales.
Y es que parecía que los marketinianos eran unos tipos bohemios que perdían el tiempo haciendo "dibujitos".
No podemos negar que esta disciplina fue considerada durante un tiempo una rama artística, debido a su competencia creativa.
¡Excelente!
No obstante algo está cambiando:
En el siglo XXI el Marketing está dejando de ser un arte para convertirse en una ciencia.
¿Cómo es posible?
Pues debido al Data, señores.
Hasta hace poco los CMOS de las grandes empresas seguían guiándose por la intuición y experiencia a la hora de tomar decisiones estratégicas sobre el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, los canales de comunicación o la imagen de marca.
Lanzar una campaña era una aventura que requería personalidades valientes y expuestas a la critica.
Y como no al fracaso.
Una insuficiente investigación de mercado, un diseño arriesgado o una mala planificación en el tiempo podría llevar al fracaso inminente y a la perdida de grandes cantidades de dinero.
Esto traía como consecuencia la desconfianza e incluso la reducción drástica del presupuesto de marketing.
Recientemente y con el impacto digital, muchos ejecutivos han vuelto a mirar con cariño al departamento de marketing y les han pedido que diseñen páginas web, que la empresa tenga presencia en RRSS y que se incrementen los presupuestos para la publicidad digital.
Existen muy pocas empresas que no tengan una web corporativa o que no hayan abierto un perfil en una red social.
Sin embargo, en épocas de crisis el departamento de marketing es uno de los que más sufre.
En el último año la inversión publicidad digital ha disminuido y ello se ve reflejado en el presupuesto de marketing.
Si hay que recortar, por ahí se empieza, porque el marketing, en el balance de la empresa, no se ve como una inversión sino como un gasto.
Y además, el marketing no siempre da resultados tangibles y a corto plazo.
Hasta ahora...
¿Qué tienen de especiales Amazon o Netflix que han incrementado su negocio exponencialmente durante este ultimo año?
Me diréis que el confinamiento fue una oportunidad para comprar mas y consumir más contenido visual.
Y no voy a negarlo.
Pero lo que ha hecho que estas empresas hayan conseguido mas ventas que nunca en el ultimo año, y por lo tanto mayor beneficio, es que han hecho un uso correcto de la información que poseen.
Pongamos claro: el departamento de Marketing de estas dos empresas maneja los datos que obtiene de las interacciones del consumidor para generar más ventas y nuevos clientes.
Su estrategia está plenamente orientada al dato.
Hablamos de empresas Datadriven, hablamos de estrategias de marketing basadas y orientadas al dato:
Data driven marketing.
Pongamos un ejemplo:
Una universidad privada necesita saber si ofrecer un nuevo máster o una nueva especialidad.
Durante años ha almacenado información de intereses y solicitudes de estudiantes a través de diferentes canales: departamento comercial, atención al estudiante, feedbacks de profesores y opiniones de los alumnos. Ha ido creando poco a poco una base de datos con información valiosa para la Universidad.
En los últimos años además, explota la información de Google Analiytics y otras herramientas de medición que le informan de los cursos que más interés generan: no solo por los clics en las páginas o la información de los mapas de calor, sino también por las interacciones en las RRSS.
¿Puede toda esa información ayudar a la dirección universitaria a decidir si lanzar o no un nuevo master o una especialidad?
La respuesta es afirmativa
¿Cómo lo va a hacer?
Pues recolectando toda esa información, almacenándola correctamente, analizándola y diseñando una estrategia basada en ese conocimiento.
Otro ejemplo:
El equipo de producción de una gran plataforma visual digital en España ha recibido un episodio piloto sobre una serie que se llama “Nurses”.
Ya ha tenido en su panel una serie de médicos que ha tenido muchas visualizaciones.
El nuevo proyecto es una serie novedosa orientada a las vivencias de profesionales jóvenes de enfermería en un hospital.
Hace unos años ofrecieron una serie de contenido similar pero que no tuvo demasiado éxito: las encuestas realizadas a su audiencia la consideraban demasiado dramática.
Los datos les dicen que 45% de las visualizaciones de la serie sobre médicos eran personas entre 35 y 45 años.
Durante la campaña de marketing de la serie, aumentaron las suscripciones un 25% entre una audiencia de 25 a 35 años, principalmente mujeres en áreas geográficas urbanas de las principales capitales del mundo.
Un 46% de los que han visualizado la serie de médicos también han mostrado interés en otras series policiacas y un 56% de mujeres entre 35 y 45 años ha visto un documental sobre los hospitales durante la pandemia.
En la actualidad tienen unos objetivos de ventas del 35% para el próximo año.
Tras analizar las tendencias y menciones en las redes sociales, se han dado cuenta que la profesión de enfermería ha sido muy valorada durante el Covid y la sociedad está muy "concienciada" de la gran entrega de estos profesionales durante la pandemia.
Asimismo, la situación de pandemia ha aumentado la demanda de estos profesionales en todo el mundo.
El estudio del ROI y otros ratios de rentabilidad les llevan a considerar que la serie puede ser una inversión altamente rentable.
En el lanzamiento del piloto, realizarán una encuesta de valoración para estudiar el éxito de la serie.
Los datos que obtengan sobre las recomendaciones les servirán para tomar decisiones sobre la continuación del proyecto.
Cotejando datos de tendencias, cuota de mercado y crecimiento del negocio han decidido aceptar la propuesta y lanzar una campaña para promocionar la nueva serie “Nurses” que irá acompañada de una oferta de suscripción.
El Data Driven Marketing es el futuro del marketing entendido éste como una herramienta de análisis que permita elaborar estrategias de Marketing basadas en el conocimiento.
El data mining o exploración de los datos unidos a la Inteligencia artificial basada en el machine learning ayuda incluso a hacer predicciones sobre los posibles gustos del consumidor, dicho de otro modo: podemos incluso llegar a saber si un producto tendrá buena acogida o no.
El Data Driven Marketing disminuye el sesgo de error en la toma de decisiones y, aunque no nos va a solucionar milagrosamente todos los problemas, nos ayudará a que las decisiones tengan una base de información de alta credibilidad.
¿Podemos asegurar que todas las campañas tendrán éxito?
No podemos responder afirmativamente, pero podemos decir que trabajar con datos de nuestros clientes y audiencia nos va a dar una seguridad mucho más beneficiosa que la mera intuición.