En la era del dato parece más importante que nunca echar una mirada hacia atrás para entender cómo hemos llegado a desarrollar este conocimiento.
Los datos en la actualidad suponen la fuente de información más precisa mediante la cual se toman las grandes decisiones empresariales, pero hace unos cuantos años las cosas no eran así.
En el 2022 nos preguntamos si hubo una época de analfabetización del dato donde la mayoría de las decisiones de marketing se basaban en la intuición y en la investigación del mercado
¿Cómo se decidirán las estrategias empresariales en el futuro? ¿Cómo será el grado de alfabetización del dato par el año 2050?
A principios del siglo XX los medios de comunicación se hicieron con el poder de la información, periódicos como el New York Times en Estados Unidos, o El Pais en España presumían de ser las fuentes de información más fidedignas y por lo tanto más creíbles.
Estos medios, junto con la televisión regían la opinión pública.
Esta última ha influido en las vidas de los ciudadanos de todo el mundo recomendando los temas cotidianos a discutir.
La noticia emitida por un medio de comunicación no era prácticamente discutida por nadie, a pesar de que, con el tiempo, y al ir aumentando los canales de información, el ciudadano de a pie aprendió a distinguir ciertos medios influenciados por ideología y por lo tanto a empezar a cuestionar el origen de dicha información.
Como decía Homer Simpson: ¿Cómo no va a ser verdad si lo dice la tele?
Este recorrido ha sido largo hasta la llegada del aluvión de internet donde miles de flujos de información cargados de datos llegan a todos los lugares del mundo.
Así pues, las noticias nos ofrecen datos, pero ¿qué datos?
La historia del marketing y el periodismo, comunicación para ser más genérico, nos muestran un empoderamiento en el manejo de la verdad.
Durante años los medios de comunicación masivos ofertaban sus datos basados en la certeza a través del contraste de la información, al menos es lo que fielmente siempre la masa pública ha creído.
Sin embargo, si como experimento vemos la película Ciudadano Kane, que cuenta la historia de un magnate norteamericano que cambió radicalmente la forma de trasmitir las noticias como medios para influir y manipular a los lectores a través de la prensa escrita sirviendo a sus propios intereses de poder y afán de riqueza; nos daremos cuenta que no sólo se está refiriendo al nacimiento de lo que más tarde se denominó prensa amarilla, sino que modificó el sentido del periodismo como baluarte de la verdad pura y transparente cuya evolución actual nos lleva a la posverdad.
¿Pero realmente se trataba de verdad u opinión?
Para Sócrates la verdad se identifica con el bien moral, por lo tanto nadie podrá afirmar como verdad nada que no procure el bien moral.
¡Interesante!
Sin embargo, me parece más interesante la diferencia entre opinión ("doxa") y verdad que establece Parménides
Según la cual, la diferencia entre opinión y verdad se basa en que la primera es subjetiva, porque supone una interpretación de la realidad y la segunda se refiere al conocimiento.
Sin indagar más allá, ¿Es el dato la verdad?
Sabemos que las grandes empresas de la actualidad como Amazon o Netflix basan sus decisiones exhaustivamente en el dato, lo que llamamos “datadriven”, es decir orientado al dato.
No hay un solo producto de Amazon en promoción que no haya sido elegido tras un análisis del historial de compras, opiniones, reseñas, tendencias , etc. que forman el gran Big Data de los clientes y proveedores de esta compañía.
Esta empresa claramente analiza datos de clientes y mercado para ofrecer la compra más personalizada al cliente.
Lo mismo Netflix y muchas otras empresas que presumen de colocar al cliente en el centro.
La mala fama del Marketing como instrumento manipulador para venderte algo que no quieres o la dudosa fiabilidad de las noticias en algunos medios de comunicación hacen que nos interesemos cada vez más por la búsqueda del conocimiento auténtico.
A nivel negocios se habla ya de una cultura del dato.
Sin embargo, sabemos que el dato no es lo único que debe influir en nuestras decisiones.
“Confiamos en Dios, el resto debe traer datos”
Este estadístico norteamericano fue conocido por ser el padre de la calidad y gran influyente en los años cincuenta, muy consciente de los márgenes de error que vierten las estadísticas.
Relacionando la calidad con el conocimiento basado en los datos, sabemos que no siempre podremos alcanzar el margen de error más pequeño de la Ingenieria aeronautica.
Y tal vez no sea necesario.
¿Qué pasaría con la creatividad si solo diseñásemos un producto basado en lo que nos dicen los datos sobre las tendencias de compra?
La inteligencia artificial nos permite incluso analizar qué fotografía tendrá más éxito en una red social antes de publicar nuestro post.
Pero hay un inconveniente: no tenemos todos los datos infinitos necesarios para poder generar los modelos predictivos que nos “revelen la ansiada verdad”, para un directivo, consistiría en el éxito del producto con mayor margen de beneficio, mayores ventas, menor coste y mejor diseño.
Todavía.
Cada vez tenemos más datos cuantitativos, e incluso aumentando los cualitativos a través de modelos de IA que analizan el lenguaje tanto escrito como oral.
Aún yendo por el camino correcto, nos queda mucho por recorrer.
¿Qué es lo que finalmente hace que un consumidor compre un producto o servicio?
En Marketing sabemos muy bien la respuesta: las emociones.
Porque los profesionales del marketing saben que las necesidades están cubiertas, pero los deseos son efímeros.
La creatividad, como los deseos son humanos y difíciles de reproducir por un robot, por muy desarrollado que éste.
La neurociencia ya nos ha revelado que el corazón tiene neuronas.
Por tanto, la línea entre la razón y la emoción es mucho más fina de lo que pensábamos.
¿Podríamos usar el dato para estimular las emociones?
En marketing ya se hace.
La cuestión es si tenemos el conocimiento necesario para hacerlo.
¿Está extendida la cultura del dato? ¿Qué grado de alfabetización tenemos y cómo será dentro de 50 años?
¿Qué debemos hacer para extender la cultura del dato a las próximas generaciones?
Parece claro que se trata de saber comunicar.
Nuestros directivos no entienden los datos, se agobian con los gráficos, la sociedad cada vez es más visual.
Busquemos entonces una nueva forma de comunicar más clara, más certera, que apunte a nuestras emociones, construyamos el lenguaje de los datos.
Esta búsqueda nos lleva a preguntarnos sobre qué sentido tiene el continuado aprendizaje de historia, geografía, física, matemáticas, Lengua … sin un espacio o tal vez asignatura que nos enseñara a leer, analizar, los datos., más allá de la matemática de manera que desarrolláramos la habilidad de analizarlos y facilitad de sintetizar en píldoras de conocimiento que integrase el resto de aprendizajes
Al igual que ha habido ingentes esfuerzos de alfabetización para mostrar al mundo la lectura y la escritura, es necesario hacer un mismo esfuerzo en la alfabetización 4.0 que nos ayude a tener presente el dato.
Saber identificarlo, entender qué refleja, cómo se relaciona con otros datos, desarrollar relaciones de causa y efecto, que, cuando lleguemos a 2050 haber generado un común juicio crítico de la información desde la racionalidad del dato.
Es importante estudiar cual es el ciclo de los seres vivos, cómo crecemos, nos desarrollamos, como los también lo es entender cuál es el ciclo de vida del dato, dónde se origina, cómo lo extraemos, lo hacemos llegar a donde nos interesa y cómo se hace el “curado” con otros datos, siendo capacidades que hoy estudiamos en estudios superiores, grados, master, … .
¿Tan complejo es esto como para que no podamos a edades tempranas comprender qué es el dato y la importancia de su veracidad?
Si consideramos como válida que las IA en 2050 se encargarán de múltiples aspectos de la vida cotidiana, al igual que escribir una frase con la correcta forma y expresión, tenemos que tener saber escribir datos, generando la cultura de la alfabetización del dato, como una “asignatura” más a incorporar en los planes de formación, a tempranas edades donde por ejemplo entendamos la diferencia entre datos cuantitativos y datos cualitativos, en cuestionar la fuente del dato, la influencia en el resultado del entendimiento de estos.
Tomando más perspectiva, si en 2022 tenemos una infoxicación de datos, de información, ¿Cómo será en 2050?
Decir cómo será es complicado si bien, con la inmensa cantidad si será necesario tener una capacidad para separar la paja del grano, tendremos capas de datos en bruto, procesados, sintetizados, cruzados … y así un largo etc. de procesos y dimensiones.
Por todo esto, insistir en la reflexión de ¿qué debemos hacer para extender la cultura del dato a las próximas generaciones?
Una simple respuesta: llevar la cultura del dato a generaciones más jóvenes e incorporarlo como temas a tratar en la formación y maduración de nuestros niños y niñas en temprana edad.
Angel Casado. DDMD Strategic Designer & Futurization
Pilar Paredes. Chief Marketing Officer. MBA.