El título está inspirado de una obra de teatro de Arthur Miller, conocido por muchos como uno de los maridos de Marilyn Monroe. De esta obra se hizo una película que vi hace años: La muerte de un viajante
En esta época, donde la amenaza de la automatización y la robotización se ciernen sobre el futuro de muchos empleos, aterra vivir una situación como ésta. Me refiero a la ansiedad que causa la pérdida de empleo o la presunción de que tu perfil profesional está en vías de extinción.
Y es que el perfil comercial, siendo uno de los imprescindibles para la generación de beneficios en una empresa, está sufriendo una demoledora transformación.
En la era de la Televisión era fácil mostrar productos para que los compradores pasivos iniciaran su proceso de venta.
Una empresa con un buen presupuesto podía lanzar grandes campañas para hacer que su producto fuese reclamado en las tiendas o puntos de ventas. Este era el papel del marketing y la publicidad hace apenas unos veinte años si tu empresa era principalmente B2C, business to customer, lo que se entiende por negocios productos a cliente final.
Sin embargo, la publicidad no lo conseguía todo sola, la fuerza comercial era fundamental.
Pensemos en el vendedor de coches: las grandes campañas de marketing que involucraban incluso a jugadores de futbol que conducían el vehículo de tus sueños, no eran garantía de compra inmediata porque toda la competencia litigaba para atraer a su público objetivo y el segmento es muy amplio.
La invitación de marketing era seguida por la destreza del comercial del concesionario que sabía convencerte con sus argumentos de venta para alcanzar el mejor trato.
La venta era indudablemente física.
Sin embargo, en la actualidad, las grandes marcas ya ofrecen la posibilidad de vender sus coches por internet y recibirlo en casa, estamos hablando de BMW que desde el año pasado ya vende y financia por internet.
La figura del vendedor ambulante, del representante de ventas también son profesiones que se han ido esfumando.
Hoy en día desarrollar una fuerza comercial en una empresa es una apuesta bastante difícil y sino está bien estructurada y coordinada es posible que sea un fracaso.
He aquí el dilema del siglo.
¿Invierto en Marketing o contrato más comerciales?
Pongamos un ejemplo:
Imaginemos que una empresa alemana tiene un software para empresas de servicios desconocido en España pero que sustenta una gran reputación en su país de origen.
¿Cómo inicio el negocio?
En una visión más conservadora del asunto podríamos pensar que la empresa contrataría a comerciales del sector bien preparados que tuviesen ya una cartera de clientes y que fuesen abriendo mercado en España poco a poco.
Estos se encargarían de concertar visitas a empresas para presentar sus servicios, hacer una demostración del producto y cerrar ventas.
También podrían empezar a captar distribuidores locales que con una buena cartera de clientes pudiesen añadir este producto y así expandir el negocio.
El vendedor tradicional elaboraría un listado de posibles clientes, llamaría por teléfono, iría cerrando citas hasta que consiguiese los objetivos de ventas, que por cierto, en una empresa que comienza de cero es algo bastante difícil de establecer si queremos ser realistas y tener una fuerza comercial motivada.
¿Sería suficiente? ¿Cuánto nos costaría el equipo de ventas?
En nuestro país existen todavía miles de empresas que trabajan de esta manera, pero a las que les está yendo bien, suelen ser empresas con una cartera de clientes muy grande y una red comercial y de contactos potente.
Pero cuando empiezas de cero la cosa cambia.
Volvamos al ejemplo.
¿Podríamos conseguir que nuestro producto fuese conocido en España si nadie supiese nada de nosotros, no tuviésemos página web ni apareciésemos en el buscador de Google?
Obviamente NO.
¿Podríamos alcanzar un beneficio a medio plazo si no estuviésemos en todas las redes sociales y realizaremos campañas de marketing?
La respuesta sigue siendo NO.
En el sector B2B, business to business, la figura del comercial es fundamental para la relación con el cliente (otra empresa) ya que se trata de una venta consultiva, es decir, el vendedor es más un consultor y solucionador de problemas que un vendedor desde el punto de vista conservador.
En el ejemplo del software, una vez que se despierta el interés por el producto, el consultor analiza las necesidades de la empresa y presenta el software.
Hablamos de un vendedor muy especializado y con conocimientos técnicos.
Sin embargo, las empresas de servicios también están cambiando su estrategia: ya es posible comprar un software a través de una página web de una empresa sin necesidad de hablar con n ningún comercial, de hecho puedes obtener una demo, proba de forma gratuita y con diseñado a medida de tus necesidades.
Hablamos del SAAS o “software as a service” que te permite acceder a las aplicaciones que necesites en la nube y en un pago por uso.
Una revolución total en el sector y una mala noticia para el vendedor especializado.
Volvamos al sector B2C y el ejemplo del sector del automóvil.
¿Qué pasaría con los comerciales de autos si la BMW decidiese cerrar los concesionarios de coches en España? ¿Dejaríamos de comprar BMW?
La respuesta es NO.
Y lo voy a justificar de una manera muy simple: la marca es tan potente y está tan arraigada que el cliente seguiría siendo fiel.
¿Qué dificultades podrían existir para que el proceso de venta sin concesionarios ni comerciales fracasase?
Pues que fallase la logística.
Que el cliente no obtuviese el coche que compró en la puerta de su casa el día concertado y en las condiciones pactadas. BMW no se lo podría permitir.
Lo que probablemente BMW ya ha estudiado es el coste de los concesionarios, la logística, la fuerza de ventas, y la inversión en marketing.
Y llegaría a afirmar que las cuentas le están saliendo.
Para acercarnos más a la realidad comentemos el cierre de las tiendas del grupo Inditex.
La venta tradicional de moda también está cambiando. Ya no necesitamos recorrer muchas tiendas para examinar el producto, solo cotejar que lo que hemos visto nos gusta o buscar nuestra talla o recoger el paquete que hemos comprado en el e-commerce.
Y también los bancos, un 70% de las oficinas bancarias han desaparecido y las que quedan se han convertido en “boutiques” de consultoría financiera.
El papel comercial del empleado de banca se está trasformando en un asesor especializado que te recomienda a través de una video conferencia las mejores inversiones de cartera para tu patrimonio.
Una de las emociones más excitantes que experimenta un vendedor en una venta física es el cierre, ese momento en que el cliente dice que si, que lo quiere, lo paga y el comercial consigue los objetivos. O el momento en que la encargada de una tienda saca el ticket total al final del día y observa los incrementos esperados.
Muchos opinan que esa emoción no es posible en la venta online, aunque si para el comprador, que recibe el producto en su casa y se muestra satisfecho con la compra.
Sin embargo, estoy segura que el consultor financiero de mi banco experimenta una gran satisfacción cuando cobra sus comisiones por venta.
Es probable que mucha empresas aboguen únicamente por una estrategia de marketing pura y dura y prescindan de sus vendedores, pero también es probable que las empresas se especialicen en ofrecer productos selectivos de mayor calidad a un determinado grupo de clientes, y utilicen una estrategia de especialización de pocas tiendas exclusivas que potencien su imagen de marca y reputación.
¿Es pues la figura del comercial un especie en vías de extinción?
La respuesta es NO.
Como en la carta del tarot, la muerte no es el fin, sino la oportunidad de un comienzo, de un nuevo inicio.
Pero no puede hacerlo solo, ya no.
Tal y como han evolucionado los negocios en los últimos años, ninguna fuerza comercial será sostenible sin una adecuada estrategia de marketing.
El vendedor ya no es el único responsable de los beneficios de una empresa, su función también se ha vuelto más transversal: es consultiva, posee formación técnica, digital, tiene presencia en las redes, explota su marca.
El futuro de estos departamentos es fusionarse.