El término disuasión procede del verbo disuadir y según la Real Academia Española se refiere al acto de convencer a alguien para que desista de una idea o propósito.
Seguro que alguna vez os habéis preguntado cómo es posible que cierta persona os haya convencido para no tomar aquella decisión que teníais tan clara.
Llegas a casa y analizas los hechos:
-“No sé que ha pasado, ¡estaba tan seguro de decirle al jefe que estaba disponible para realizar el nuevo proyecto!… pero camino del despacho me encontré con el área manager, me preguntó a dónde iba y cuando le expliqué mi intención, no sé cómo, pero acabé en su despacho rogándole que hiciese el proyecto, que estaba claro que tenía más experiencia, que yo me entrometía en un campo que no era el mío, no me sentía preparado, etc., etc. La cuestión es que le conté mis ideas y ahora está al frente de mi proyecto. ¡No me lo puedo creer!”
Lo que sucedió es que el área manager que te “robó tu idea” era un experto en disuasión, y no percataste de ello.
Es corriente identificar la palabra disuasión con los conceptos “Ley”, “Autoridad”, “Advertencia” y “Justicia”.
En derecho laboral existe la figura de la “Indemnización disuasoria” que se refiere a la cantidad económica que se paga a modo de indemnización por despido y que corresponde a una cuantía mayor con la intención de que la empresa no sea reincidente y la resolución ejemplarizante.
La mayoría de las estrategias de Marketing para promocionar una marca se basan en resaltar los beneficios del producto o servicio, pero también hemos visto anuncios en los que se comparaba una marca con su competencia de forma muy comprometida.
Disuadir a un consumidor para que no compre el producto de la competencia criticando a ésta duramente también afecta a la reputación.
Muchos recordamos el anuncio del zumo Don Simon donde se nos ofrecía información comparativa sobre la cantidad de zumo auténtico que tenía otra marca de la competencia.
Recuerdo que la primera vez que vi el anuncio me pareció agresivo. De hecho, la estrategia de marketing de esta empresa fue muy cuestionada e incluso criticada por el presidente de la Asociación Valenciana de Agricultores.
Señalar la marca del contrincante a quien queremos superar puede ser una conducta poco ética y puede dar lugar, de hecho, a procesos judiciales si vulneras la ley de competencia desleal.
Sostener una buena reputación y disuadir a tu cliente de que se vaya a la competencia implica mantener una rivalidad equilibrada.
“La rivalidad es una cosa buena para los mortales.”
Decía Hesíodo en el siglo VIII a. C.
Y de esto saben mucho las dos grandes compañías de refrescos de cola.
La célebre rivalidad Coca-Cola vs Pepsi, analizada en este vídeo, nos enseña cómo convertir la disuasión en una buena herramienta de marketing si se usa con originalidad y respeto.
Lo cierto, es que en el test de producto, aunque la mayoría de la gente prefería el sabor de Pepsi, los clientes se definían fieles a Coca Cola.
Y es que cuando una compañía alcanza la autoridad de marca es difícil perder clientes porque éstos se identifican plenamente con los valores de la marca, superando la relación entre consumidor y producto.
Va mucho más allá, se consigue generar una identificación del cliente con su producto y todo lo que le rodea. El cliente se identifica con los valores de la compañía hasta el punto de compartir un estilo de vida común.
Y ya sabemos que mantener una reputación es difícil, y que un movimiento en falso o una mala crítica puede ocasionar una grave crisis.
Recordemos el reciente caso de Volkswagen y cómo afectó a sus ventas el fraude en los índices de emisión de contaminación en algunos modelos de coche.
Han pasado ya unos años, ¿Seguimos comprando Volkswagen? ¿Se ha superado la crisis por el efecto disuasorio de las disculpas y el reconocimiento del error por parte de los máximos responsables?
En la película “Senderos de gloria” de Stanley Kubrick, drama antibelicista ambientado en la primera guerra mundial, vemos un ejemplo de las tácticas disuasorias más despreciables ideadas por el hombre.
Un destacamento del ejército francés liderado por el personaje que interpreta Kirk Douglas, recibe la orden suicida de apoderarse de una colina ferozmente custodiada por los alemanes.
Para estimular el avance de las tropas hacia el imposible objetivo y “disuadirlas” de retroceder ante el fuego enemigo, la máxima autoridad del ejército francés ordena abrir fuego sobre sus propios soldados.
Dicha táctica fue muy empleada por Stalin y supongo que es tan vieja como la guerra misma.
También, sin salir de Kubrick, de nuevo sensacional, y protagonizada por Peter Sellers, tenemos “Teléfono rojo, volamos hacia Moscú”.
Narra, de forma caricaturesca, un definitivo enfrentamiento entre la Rusia Soviética y los Estados Unidos con la crisis nuclear de la guerra fría como telón de fondo.
El Teléfono Rojo, así como el botón que acciona el irreversible ataque con bomba nuclear, son los elementos que han de disuadir a las potencias enfrentadas de iniciar cualquier ataque injustificado contra países de uno u otro bloque.
Ese botón existe realmente y además de ser muy disuasorio, aterroriza. ¿Hay mejor ejemplo?
Tomar decisiones no es fácil. La disuasión puede ser una buena técnica siempre que se defina el objetivo y se analicen muy bien los resultados.