Iniciamos este artículo con una frase de Philip Kotler, economista, escritor, experto en marketing y galardonado con un premio que despierta mi atención, ya que en 1980 fue elegido líder en pensamiento de Marketing por la Asociación Americana de Marketing.
Podríamos decir sin duda que no sólo su conocimiento y experiencia adquirida son de una gran influencia para los profesionales del “mercadeo” sino que ha sido distinguido por “pensar”.
Y es que, estimados lectores; el Marketing, como muchas otras disciplinas que implican la toma de decisiones requiere pensar.
Y cuando utilizamos este verbo sabemos que su significado es mucho más serio y profundo de lo que parece.
Hasta los niños saben qué pensar puede ser un castigo si se portan mal porque han reflexionado sobre su comportamiento en la silla de pensar.
En mi última visita a Galicia, mi tierra natal, me quedé sorprendida al darme cuenta de que en la mayoría de los supermercados de Santiago, las cajeras te colocan los productos en las bolsas mientras estás pagando en la caja.
De hecho, pude comprobar que el tiempo que se invierte en el proceso de pago en caja con la ayuda de la cajera es mucho menor que el tiempo que se desperdicia en el Mercadona, cuando una vez que el cajero ha registrado todos los productos de la cinta, el cliente pierde el tiempo llenando su carrito de la compra o sus bolsas.
Se puede comprobar, además, que el cajero, mientras espera, tiene dos opciones: dar paso al siguiente cliente separando los productos a otro lado con lo que se puede generar un ligero atasco en la cinta, o esperar a que termine de empacar todo e iniciar la siguiente operación de cobro.
Pensando en la filosofía JIT, de los japoneses, según la cual hay que desechar cualquier desperdicio que no dé valor al cliente, me pregunto si el Mercadona ha medido los tiempos que se pierden entre operación y operación, el desperdicio de la acumulación de clientes por este atasco temporal y el coste de los empleados que se precisan cuando la cola se hace larga y hay que abrir nuevas cajas para procesar las ventas.
¿Cuánto costaría que el cajero ayude a embolsar la mercancía al cliente?
¿Cuánto se podría aligerar el proceso de venta?
No estoy segura si esta medición está estudiada en el supermercado de Santiago donde me vino la idea a la cabeza, por cierto, el que más factura de toda la ciudad, pero es algo que cualquier persona puede observar: la cola va mucho más ligera cuando la cajera te ayuda a meter la compra en las bolsas mientras sacas la cartera o el móvil para pagar.
¿Se vende más si la cola va más rápido?
En Estados Unidos, país que presume de su excelencia en el servicio al cliente, observé en algunos pequeños supermercados la figura de un empleado que se coloca al final de la caja y ayuda a meter los productos en las bolsas e incluso acompaña al parking a los clientes que lo necesitan y le ayudan a meter la compra en el coche.
Algunos de estos empleados son personas mayores o jóvenes que reciben una propina del cliente para complementar su escaso sueldo de “part time”.
Volviendo a la frase del principio: durante muchos años, la estrategia de Marketing consistía en dar prioridad al producto frente al mercado.
Es decir: una empresa fabricaba o diseñaba un producto o servicio se valía de estudios de mercado para comprobar cómo el cliente iba a aceptar el lanzamiento de ese bien.
Dicho de otro modo: si las ventas serían buenas y el retorno de inversión el esperado.
La investigación de mercado, tanto del macroentorno ( situación general del mercado, estabilidad económica, etc.) como del microentorno ( situación del sector) le servían de apoyo para la toma de decisiones en la estrategia de marketing a seguir.
Dicha estrategia se basaba también en el conocimiento del ciclo de vida del producto y el ciclo de vida del mercado.
Para el autor referente, la estrategia exitosa de Marketing debería de cambiar para empezar a centrarse más en el mercado porque este es el que decide el éxito o fracaso de un bien, entendiendo por mercado el lugar se realizan las transacciones de compra-venta.
Y esto es lo que se han ido centrando las empresas hasta ahora: analizar el mercado, la competencia y realizar acciones de benchmarking que te permitan un conocimiento exhaustivo de la situación antes de tomar decisiones precipitadas.
Sin embargo, las cosas ahora son muy distintas:
En una entrevista a tres expertos en marketing que trabajan en grandes firmas en un evento de la empresa Brain Station
Me llamó la atención que los tres invitados insistían en que la perspectiva del marketing actual estaba tomando un nuevo enfoque: ante la proliferación de los datos en el Universo Digital, el cliente toma el protagonismo.
Nos referimos pues, a todas las interacciones que los consumidores entablan con las marcas en las Redes Sociales y que pueden elevar o hundir la estrategia de marketing de un negocio, convirtiéndole el protagonista estrella de la “producción”.
De tal modo que los CMOS de las empresas más competitivas están centrando su atención en la posición el cliente por encima del mercado.
En resumidas cuentas: hemos reestructurado la jerarquía.
De Producto-Mercado-Cliente, hemos pasado a Cliente-Mercado-Producto.
PRODUCTO | CLIENTE |
MERCADO | MERCADO |
CLIENTE | PRODUCTO |
Y es que, gracias a toda la información que el Análisis de los datos nos proporciona, las empresas conocen el mercado y en base a este conocimiento pueden tomar decisiones acerca de qué productos y servicios vender, diseñar o mejorar.
Sin embargo, en la era de internet, el peso del cliente es cada vez mayor, su opinión, su satisfacción o insatisfacción ya no se guarda en el archivo estadístico de una gran empresa de análisis e investigación de mercado.
El cliente, empoderado, expone públicamente su opinión y comparte su experiencia con otros consumidores.
Hablamos de Omnicanalidad, en referencia a todos los procesos de ventas en lo digital.
Pero el consumidor también está en la calle, el proceso de decisión de compra entra y sale de internet.
Las empresas invierten grandes cantidades en publicidad digital, esperando un buen retorno de la inversión (ROA) basándose en indicadores y métricas.
Pero a veces, terminan olvidándose de algo beneficioso y rentable y no tan difícil de medir:
¿Cuánto mejoraría el grado de la satisfacción del cliente del supermercado si la cajera ayuda a colocar los productos en las bolsas?