• Pilar Paredes

El efecto "Lipstick"


Estamos en plena estética de la mascarilla. ¿Quién nos iba a decir hace un año que se convertiría en un accesorio imprescindible en nuestra rutina diaria?


Ahora, antes de salir de casa, comprobamos que llevamos las llaves, el móvil y por supuesto la mascarilla.


Ya es como olvidarse el paraguas cuando llueve, si llegas al portal y miras al vecino, te das cuenta que te has olvidado la mascarilla y tienes que regresar a casa a por ella.


En muy poco tiempo todas las firmas de moda han incluido ya el diseño de este complemento como parte de sus colecciones; una vez aceptada su necesidad, podemos escoger entre múltiples colores y diseños a tono con nuestro “outfit”

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Las grandes marcas de moda de lujo y sus “influencers” muestran su mejor versión ofreciendo a sus clientes el tal necesario accesorio.

En este link puedes ver las mascarillas de tela más usadas por los famosos, al menos según esta revista de moda:

https://www.elle.com/es/moda/noticias/a34927468/mascarillas-de-tela-influencers-italianas-u-mask/


Personalmente, me he tenido que adaptar al uso de mascarilla como todo el mundo, aunque todavía no he caído en la tentación de invertir en el complemento como fondo de armario que complete mis “outfit” ,aunque si la cosa perdura durante mucho tiempo, supongo que entonces, el “perfect fit” ya no será bolso con zapatos, aunque ahora la tendencia sea ya bolso con vestido o traje, zapatos aparte, para no ser tan conservadora, y acabe combinado los zapatos a juego con el cubre bocas.


La selección del público objetivo de los fabricantes de dicho producto responde a la segmentación psicográfica que en marketing hace referencia a las aspiraciones, gustos y otros criterios psicológicos con los que el cliente se identifica al comprar determinado producto.


Así pues, la mascarilla puede hablar de tus ideas, gustos o estatus social, y eso las marcas ya lo saben.



En este video podemos ver la mascarilla más cara del mundo hecha de oro y cuyo precio es de 1,5 millones de dólares.



Si bien, el uso de la mascarilla es ahora obligatoria, yo aún recuerdo cómo me llamaba la atención, allá por el 2006, que mis clientes asiáticos usasen la mascarilla como precaución cuando tenían un resfriado.


Algo que a los españoles nos llamaba mucho la atención, pues quizá nosotros no estábamos acostumbrados a ese tipo de consideraciones sociales y pensábamos que lo que querían era “protegerse de nosotros”.


Y es que los prejuicios y el desconocimiento de otras culturas nos lleva a veces a conclusiones equivocadas…Algo que a los españoles nos llamaba mucho la atención, pues quizá nosotros no estábamos acostumbrados a ese tipo de consideraciones sociales y pensábamos que lo que querían era “protegerse de nosotros”.


Y es que los prejuicios y el desconocimiento de otras culturas nos lleva a veces a conclusiones equivocadas…


A mí, que me gusta maquillarme, el uso de la mascarilla, me ha restringido el acceso a la parte inferior de la cara, ya que la mascarilla se ensucia y además no luce. Sin embargo, al principio del uso obligado, recuerdo la recomendación de la dueña de la cafetearía que frecuentaba para desayunar: “ahora lo que tienes que hacer es pintarte más los ojos para que luzcas bien”


Y es cierto que las ventas de lápiz de labios se desplomaron en mayo de 2020, sin embargo no sucedió los mismo con las ventas de lápiz de ojos.


En situaciones de crisis, los productos de belleza femenina tuvieron un gran influencia.

Hablamos del efecto "lipstick" o efecto del lápiz labial.


En la segunda Guerra Mundial, Winston Churchill redujo la producción de la industria cosmética a excepción del lápiz de labios que en aquella época se trataba del famoso “Rouge”


Porque consideraba que las mujeres se sentían más seguras y motivadas si llevaban los labios pintados y además eso servía para “elevar la moral” de las tropas aliadas.

“Ahora, más que nunca, la belleza es tu deber”, manifestaba la revista Vogue en 1941


Este efecto considera que, en momentos de crisis, la compra de artículos de lujo se limita a los productos más económicos; al menos eso es lo que afirmaba en 2008, el hijo de la famosísima Esteé Lauder, fundadora de la marca cosmética que lleva su nombre asegurando que la ventas de lápiz de labios habían bajado en el momento del atentado del 11 de Septiembre de 2001, pero vuelto a subir meses después.


Esto me lleva a reflexionar sobre el efecto que las situaciones de crisis tienen en los seres humanos, si bien en épocas de bienestar y estabilidad económica, parece que aumenta el consumo de fármacos antidrepresivos y las visitas al psicólogo.


El ser humano también sabe reaccionar positivamente hacia la adversidad, pensemos en la época posterior a la primera guerra mundial y el surgimiento de las Flappers.



Estamos hablando de la época de los “locos años veinte”, momento icónico para la moda porque las mujeres se liberaron de los apretados corsés y las telas pesadas y apretadas. Era el momento de demostrar la lección aprendida tras la guerra: la vida es muy corta, así que vamos a disfrutarla.


Y las flappers además representaban un nuevo estilo de mujer, más libre, más protagonista. Estamos hablando de la época de Coco Chanel, de Clara Bow y de Zelda Fitgerald.


Es curioso observar también cómo han ido cambiando los “labios” a través de la moda según los distintos cánones del momento. En aquella época parece que resultaban más atractivos los labios finos y pequeños, algo que supone un extremo totalmente lejano del gusto por los actuales rellenos de silicona.


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Pienso en los preciosos labios rojos de Elizabeth Taylor en “La gata sobre el tejado de zinc caliente” o en los labios de Marylin Monroe que han sido tantas veces imagen icónica de sensualidad femenina.


En esta web: https://www.enfemenino.com/famosos/album1363635/labios-legendarios-deseados-hollywood-0.html#p1 puedes encontrar los labios más atractivos de Hollywood desde los años 50.


La historia del lápiz de labios remonta al Antiguo Egipto, siendo estos los que más se inclinaron por el uso de este cosmético extrayendo su rubor de la “cochinilla”.


Y no puedo dejar de nombrar a Cleopatra, que si bien no supondría hoy una belleza muy moderna e impactante como la imagen de la actriz Elizabeth Taylor entrando en Roma en la película de Mankiewicz.


Parece ser que esta reina usaba con mucha habilidad cosméticos que potenciaban su belleza y otras artes de seducción. Porque, aunque se pueda poner en duda su belleza, Cleopatra poseía un gran inteligencia y conocimiento, siendo la guardiana y protectora de la famosa biblioteca de Alejandría.


Volviendo al “lipstick effect”, me gustaría resaltar cómo el simple acto de pintarse los labios, podía subir el ánimo de esas mujeres norteamericanas que, en ausencia de los hombres que luchaban por la paz en la Segunda Guerra Mundial, se dirigían al trabajo cada día en fábricas, oficinas o dónde quiera que fuese, porque el país, aunque suene duro decirlo, tenía que seguir funcionando para mantener la máquina de guerra.


En Inglaterra, Churchill, además desafiaba a Hitler, que odiaba todo lo que fuese cosmética o artífice estético, defendiendo la libertad de las mujeres a través del pequeño gesto de lucir unos hermosos labios rojos.


De ese modo, frente a políticas más colectivas, autoritarias y anti-individualistas que someten al individuo a la igualdad mediante el uniforme, la mujer del “mundo libre” podía lucir su belleza con el "rouge" en los labios y la raya de las medias pintadas con lápiz en las pantorillas.


Ha pasado mucho tiempo, y estamos en una época distinta.


Los profesionales del marketing sabemos muy bien que la demanda de un producto es una oportunidad para subir cuota de mercado, así en 2020 la venta de mascarillas alcanzó en el mes de marzo el 20.000 %


Y que la satisfacción de una necesidad no es el objetivo per se del marketing, sino la satisfacción de un deseo.


También sabemos que los cambios sociales determinan el mercado haciendo surgir oportunidades de venta y nuevos nichos


Sucede que un producto “frívolo”: una simple barra de labios rojo puede convertirse en la expresión de una actitud frente a una circunstancia social.


En estos tiempos, la mascarilla no nos deja lucir nuestros labios pintados. Pero las ventas de barras de labios vuelven a incrementarse en 2021 y algunas mujeres, la guardamos en el bolso, esperando el momento en que podamos lucir nuestro "lipstick".


La mascarilla nos impide ahora pintarnos los labios, pero ¿nos ha tapado realmente la boca?

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